El proceso de construcción de marca (branding), va más allá de tener un logosímbolo que lo identifique y que lo diferencie de los demás existentes, este proceso debe estar influenciado en gran parte por las diferentes acciones que realizan las organizaciones para quedarse en la mente de sus grupos de interés y ‘stakeholders’, éstas deben estar encaminadas a gestionar la identidad corporativa, fortalecer la imagen interna y externa para posicionarse en el corazón de las personas, es por esto que hay que considerar que todo lo que realizan las organizaciones comunica, a partir de la importancia que tiene proyectar la razón de ser social de la empresa a través de diferentes estrategias que van estrictamente relacionadas con los hechos que marcaron el inicio de la empresa.
Todas las acciones que realizan las
empresas obligan a establecer estrategias para comunicar todas sus acciones,
pero hay que tener en cuenta que para que una empresa pueda dar a conocer de la
mejor manera sus acciones, esta debe tener clara una cultura organizacional
interna que le permita establecer unas normas y valores que están plasmados en
la filosofía corporativa, que va ligada de la razón de ser de la empresa y lo
que ésta desea lograr, en este caso, el fundador o jefe de la empresa juega un
papel fundamental para que esta filosofía esté alineada a lo que se desea
lograr en campos de marketing, publicidad, relaciones públicas y mercadeo, que
son aliados para llevar a cabo las diferentes actividades comunicacionales que
se pretendan desarrollar y establecer vínculos cercanos con los medios de
comunicación como aliados externos de las organizaciones.
El reto de la comunicación corporativa es
crear mensajes congruentes para el interior y exterior de las organizaciones,
para esto, se debe tener claro el público al cuál está dirigido, haciendo una
segmentación de mensajes, analizando el status y el rol que tienen los miembros
de estas comunidades y su relación que tienen con la empresa, entendiendo que
estos roles en muchos casos varían, dependiendo del contexto, por ejemplo, hoy
una persona puede ser cliente, mañana esta persona podrá ser parte de la
empresa como proveedor o empleado. Del mismo modo, los roles entre una
organización y sus públicos, influyen en la institucionalización que va
determinada en esta relación y cercanía existente entre ambos, que va enmarcada
en el vínculo contractual y sentimental. En cuanto al vínculo entre los
miembros de un público, es preciso decir que este se puede lograr cuando
existen expectativas o intereses comunes para compartir ideales, sueños,
propuestas y objetivos, por ejemplo, un candidato a la alcaldía del Partido
Conservador, puede buscar tener apoyo o hacer coaliciones con grupos políticos
de otros partidos para lograr su fin, que es tener mayor cantidad de votos para
ganar la alcaldía.
La aparición de la Internet en el
desarrollo de las empresas, jugó un papel fundamental para que éstas se
abrieran a otros públicos diferentes, utilizando herramientas como las redes
sociales que ayudan a mejorar la comunicación, establecen mejores canales para
almacenar información y obviamente, aportan a que la interacción sea más
dinámica y cercana entre el emisor que es la empresa y el receptor que es el
usuario o cliente. Igualmente, estas relaciones virtuales deben ser coherentes
y consistentes.
Hay que entender que las organizaciones
tienen un fin social y es por esto que se debe comprender que las personas son
el activo más importante que tiene una empresa, ello implica que los encargados
de las comunicaciones dentro de ellas cuiden hoy con mayor detalle todo lo que
hace la organización, logrando tener mayor cercanía con los públicos, lo que se
traducirá en el tiempo en confianza y fidelización, que incluirán también a sus
amigos y familiares.
Por: Leonardo Tangarife Aguirre
31 de marzo de 2017
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